En reklame- og PR-chef har ansvar for, hvordan en virksomhed præsenterer sig og kommunikerer med kunder, journalister og andre relevante modtagere. Jobbet handler ikke kun om at udvikle annoncer eller skrive pressemeddelelser. Chefen skal også vælge virksomhedens budskaber, finde de rette målgrupper og fordele arbejdet. Stillingen spænder over to fagområder: reklame, hvor virksomheden betaler for plads til sine budskaber, og PR, der blandt andet handler om relationer og omtale.
Reklame og PR er to forskellige arbejdsformer
Reklame er betalt kommunikation. Det kan være en annonce i et fagblad, en plakat ved en station eller en betalt video på sociale medier. Virksomheden bestemmer som udgangspunkt selv indhold, tidspunkt og placering inden for de aftalte rammer og gældende regler. PR står for public relations og handler om virksomhedens forhold til omverdenen. Det omfatter blandt andet pressekontakt, arrangementer og kommunikation om beslutninger, der kan vække offentlig interesse.
Forskellen bliver tydelig, når en møbelproducent lancerer et nyt spisebord. En annonce kan vise bordet, prisen og leveringsmulighederne. Pressearbejdet kan bestå i at forklare konstruktionen og stille en fagperson til rådighed for spørgsmål. Journalisten bestemmer selv, om historien skal bruges, og hvilken vinkel den får. En reklame- og PR-chef arbejder derfor både med budskaber, virksomheden selv styrer, og med samtaler, hvor andre sætter dagsordenen. Omtale kan ikke bestilles på samme måde som annonceplads.
Reklame- og PR-chefens ansvar i en almindelig arbejdsuge
Arbejdsugen rummer ofte både planlagte opgaver og henvendelser, der kræver hurtige svar. Mandag kan begynde med et møde om en kommende kampagne. Senere skal chefen måske godkende annoncetekster, drøfte billeder med en grafiker og besvare spørgsmål fra en journalist. Opgaven er ikke nødvendigvis at udføre det hele selv, men at sætte en tydelig retning og inddrage de rette personer.
I en mindre virksomhed kan stillingen være meget praktisk. Her skriver chefen måske selv tekster og bestiller annoncer. I en større organisation fylder personaleledelse, budgetansvar og koordinering med salgsafdelingen, ledelsen og eksterne bureauer typisk mere. Titlen fortæller altså ikke i sig selv, hvor stor en del af dagen der går med ledelse. Læser du et stillingsopslag, så se efter oplysninger om medarbejderansvar, godkendelsesbeføjelser og konkrete opgaver. De siger mere om jobbet end titlen alene og hjælper dig med at vurdere, hvilke kompetencer stillingen kræver. Hvis du sammenligner løn på tværs af stillinger, afhænger svaret på spørgsmålet »hvad tjener en reklame- og PR-chef
« blandt andet af ansvar, erfaring og virksomhedens størrelse.
Fra ønske om synlighed til en konkret plan
En brugbar kampagneplan begynder med et mål, ikke med valget af annoncekanal. Hvis virksomheden vil have flere tilmeldinger til et åbent hus, skal kommunikationen fortælle, hvem arrangementet er relevant for, hvad gæsterne kan forvente, og hvordan de tilmelder sig. Derefter kan chefen vælge kanaler, lægge en tidsplan og aftale, hvem der leverer tekst, billeder og godkendelser.
Budgettet skal passe til opgaven. Forestil dig en kampagne med et samlet budget på 40.000 kr. Hvis 12.000 kr. bruges på billeder og tekst, og 8.000 kr. går til opsætning og projektarbejde, er der 20.000 kr. tilbage til annonceplads. Beløbene er et tænkt eksempel, ikke standardpriser. Fordelingen viser, hvorfor hele budgettet ikke kan regnes som penge til visninger eller klik.
Planen bør også beskrive, hvad der skal måles. Ved et åbent hus er tilmeldinger og faktisk fremmøde mere direkte relevante end antallet af personer, der blot har set annoncen. Målepunkterne skal vælges, før kampagnen begynder, så der er et klart grundlag for at vurdere resultatet.
Samarbejde og godkendelser holder budskaberne på plads
En reklame- og PR-chef er afhængig af viden fra andre. Salgsafdelingen kender kundernes spørgsmål, de produktansvarlige kender varens egenskaber, og kundeservice hører ofte om problemer først. Chefen skal samle den viden og omsætte den til kommunikation, som modtageren forstår. Det kræver også evnen til at sige nej til formuleringer, der lyder flotte, men ikke kan dokumenteres.
Inden en annonce offentliggøres, bør priser, betingelser og produktpåstande være kontrolleret. Lover kampagnen levering inden for en bestemt frist, skal løftet stemme med det, virksomheden faktisk kan levere. Ved pressehenvendelser skal fakta afklares, og den relevante talsperson skal forberedes på spørgsmål. En aftalt godkendelsesgang kan forhindre, at forskellige afdelinger giver modstridende oplysninger.
Samtidig skal der være plads til at handle hurtigt. Når en journalist har en kort frist, hjælper det at vide på forhånd, hvem der må udtale sig, og hvem der kan bekræfte oplysningerne. Mangler der et svar, kan chefen forklare, hvad der endnu skal undersøges, og aftale, hvornår journalisten kan forvente at høre mere. Det er mere præcist end at gætte for at nå fristen.
Kompetencer du kan bygge op før et chefjob
Der findes ikke én bestemt vej til stillingen. En baggrund inden for kommunikation, markedsføring, journalistik eller erhvervsøkonomi kan være relevant, men arbejdsgiveren vil også se på de opgaver, du faktisk har løst. Chefansvar kræver normalt mere end evnen til at skrive en fængende tekst. Du skal kunne prioritere, arbejde inden for økonomiske rammer og give andre en tydelig opgave.
Som begynder kan du tage fat på afgrænsede opgaver som at skrive et nyhedsbrev, koordinere et mindre arrangement eller følge resultaterne af en annonce. Gem eksempler på dit arbejde, og beskriv formålet, din egen rolle og det dokumenterede resultat. Har flere personer bidraget, skal beskrivelsen afspejle det, så det fremgår, hvad du selv har haft ansvar for.
Øv dig også i at forklare dine valg. Hvorfor passer budskabet til modtageren? Hvorfor valgte du netop den kanal? Hvad ville du ændre næste gang? Dine svar viser, hvordan du forbinder den enkelte opgave med virksomhedens mål, også før du har haft personaleansvar.
Skal du være kreativ for at arbejde med reklame og PR
Kreativitet er nyttig, men jobbet kræver også struktur, talforståelse og præcis kommunikation. Du behøver ikke selv at kunne fotografere, designe og skrive alt. Til gengæld skal du kunne vurdere arbejdet og give konkret feedback. Det kan for eksempel være at forklare, hvorfor et billede ikke passer til budskabet, eller hvor en tekst bliver uklar for modtageren.
Kan du blive reklame- og PR-chef uden personaleansvar
Ja, nogle stillinger har chef i titlen, selv om ansvaret primært gælder et fagområde eller et budget. Spørg ved jobsamtalen, om rollen omfatter medarbejdersamtaler, rekruttering og fordeling af opgaver, eller om den især handler om at koordinere leverandører og kampagner. Få også afklaret, hvilke beslutninger du selv kan træffe, og hvilke der kræver ledelsens godkendelse. Det har betydning for, hvordan du kan planlægge arbejdet og tage ansvar for resultaterne.